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jeudi 30 mai 2024
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L’épicerie fine africaine de Kipeps à l’assaut des supermarchés belges

Créée en 2021, à Bruxelles, par Marathana Nduaya, originaire de RDC, l’entreprise Kipeps est un distributeur de produits afro-caribéens, pour la plupart bio, qui sont transformés en Europe ou en Afrique. Ses fournisseurs sont principalement des diasporas africaines basées en France et en Belgique et quelques entrepreneurs évoluant dans divers pays d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale. Au fil des ans, Kipeps a réussi à placer, dans la grande distribution, une partie de ses quelque 450 produits, aux origines variées. Portrait d’une « success story » aux saveurs africaines. 

Kipeps… Tel est le nom que Maranatha Nduaya a donné à son entreprise. Tiré de « kipepeo », qui signifie papillon en swahili, ce nom est tout un symbole. « Le papillon symbolise une métamorphose en cours, un état en devenir, qui réalisera son potentiel à l’étape suivante de son développement. L’Afrique doit transformer davantage ses ressources et ses matières premières. Kipeps exprime cette idée de transformation, de croissance et de décollage de l’industrie, notamment agro-alimentaire, sur le continent », explique Marathana Nduaya.

Tiré de « kipepeo », qui signifie papillon en swahili, ce nom est tout un symbole.

Marathana Nduaya

L’entreprise a été créée en 2021. Auparavant, Nduaya avait fait ses études secondaires et supérieures en Belgique, où il est né en 1979, un pays qu’il a quitté enfant, pendant quelques années, quand ses parents sont retournés vivre en RDC, et qu’il a regagné en 1986. Devenu ingénieur, il a été responsable de production pendant une dizaine d’années dans la sidérurgie et l’industrie pharmaceutique.  Puis chef de projet dans le secteur pharmaceutique et les transports. Et conseiller en stratégie d’entreprises, une fonction qu’il exerce toujours.

450 références d’origine africaine

L’idée de créer Kipeps est venue à Nduaya alors qu’il faisait un Master of Business Administration, option gestion d’entreprise. Au cours d’un exercice, il s’est demandé s’il pouvait trouver des produits africains dans la grande distribution, en dehors des quartiers « ethniques ». Il s’est alors rendu compte qu’on y trouvait peu d’articles africains, à l’exception de la moambe, une sauce graine à base de noix de palme pilée, et du pondu (saka-saka), un plat à base de feuilles de manioc, des produits présents en Belgique depuis les années 70, ainsi que des bananes plantain et du manioc.

Kipeps, qui compte 5 employés, propose aujourd’hui plus de 450 références

Kipeps, qui compte 5 employés, propose aujourd’hui plus de 450 références. Ce n’était bien évidemment pas le cas au démarrage de l’activité. « Nous avons démarré avec des boissons à base de gingembre, d’hibiscus, de baobab et du piment… », indique Nduaya. Café, chocolat, épices, poivres, thés, sucre de canne, vanille, fleur de sel, sels aromatisés, curcuma, fonio, spiruline, confitures, miels, tartinades, sauces piquantes… Au fil des mois, la gamme des produits s’est étoffée. À cette offre, se sont ajoutées récemment des bières dont la Tembo, la Simba et la Chui, ainsi que du rhum Kwilu, tous fabriqués en RDC, (son pays natal). « Elles ont de plus en plus de succès », se réjouit-il.

L’apport de la diaspora

Les premiers fournisseurs de Kipeps étaient surtout des membres de diasporas africaines basées en Belgique et en France. « Après une première expérience en entreprise comme salariés, des jeunes de la diaspora ont décidé de créer leur propre entreprise pour vendre et transformer des produits d’origine africaine ». Puis, progressivement, grâce à sa visibilité sur les réseaux sociaux, Kipeps a été contacté directement par des entrepreneurs basés en Afrique. Mais le mouvement reste timide. « Nous n’avons pas encore beaucoup de produits venant directement d’Afrique. Nous travaillons davantage avec les diasporas, dont la plupart sont originaires de RDC, du Sénégal, du Cameroun, du Rwanda et du Burundi », signale ce jeune chef d’entreprise.

Nous travaillons davantage avec les diasporas, dont la plupart sont originaires de RDC, du Sénégal, du Cameroun, du Rwanda et du Burundi 

Ces populations établies à l’étranger s’approvisionnent dans leur pays d’origine, où elles travaillent surtout avec des coopératives qui leur fournissent la matière première qu’elles transforment en partie ou totalement en France ou en Belgique. En tête des pays fournisseurs arrive Madagascar (nombreuses épices, vanille, fleur de sel, gros sel aromatisé, curcuma, etc.), suivi du Ghana (boissons au gingembre, confitures), du Kenya (thés) et du Cameroun (café et chocolat). Plus récemment, Haïti a rejoint le camp des fournisseurs de Kipeps. 

Un rôle de conseil

Des propositions parviennent de RDC et du Congo-Brazzaville. «  J’ai noué des contacts avec une productrice de miel et de sauces en RDC. Au Congo-Brazzaville, une cheffe d’entreprise et un agriculteur nous ont contactés. Plusieurs fournisseurs ont des produits mais qui ne sont pas encore prêts à être commercialisés en Europe. Une situation qui amène Kipeps à jouer un rôle de conseil auprès de ces PME. «  On les informe sur les conditions à remplir et les démarches à entreprendre pour exporter vers l’Union européenne. On leur donne les coordonnées des organismes comme l’Agence fédérale de sécurité de la chaîne alimentaire (Afsca) et les douanes, qu’ils doivent contacter. On leur explique dans les grandes lignes les règles à respecter avant d’exporter ».

Une variété d’initiatives

Réalisée totalement ou partiellement en Afrique, tout dépend du pays et de l’entrepreneur, la transformation va du simple séchage et du broyage d’épices, par exemple, à des produits plus élaborés comme les confitures, les sauces et les tartinades. Le café, lui, est cultivé et séché localement, puis torréfié en Belgique. De même, récolté au Cameroun, le cacao est torréfié à Ciney, en Belgique. En revanche, les thés kenyans sont récoltés, séchés et empaquetés au Kenya. « La marque qui les commercialise est en France mais tout est réalisé dans le pays ».

Réalisée totalement ou partiellement en Afrique, la transformation va du simple séchage et du broyage d’épices à des produits plus élaborés

Les idées ne manquent pas. À Haïti, l’ambition d’un théiculteur, qui fait assembler ses tisanes en France, est de commercialiser des thés venant de toutes les îles du monde. Une marque qui propose des préparations pour les cookies et les muffins, à partir de matières premières venant du Sénégal, compose, elle-même, ses recettes qu’elle fait fabriquer par des artisans français. Quant à la marque Ginger Flame, dont les créateurs sont ghanéens, elle produit des jus de gingembre en France.

À (re)lire. RDC. Pr Mahungu : « le projet Farine panifiable de manioc bénéficie aux ménages ruraux » https://www.makanisi.org/pr-mahungu-le-projet-farine-panifiable-de-manioc-beneficie-aux-menages-ruraux/

Dans ces filières, le rôle de la diaspora est fondamental. « Les Africains qui ont travaillé en Europe, ont une autre sensibilité par rapport à l’image de marque d’un produit auquel le consommateur peut s’identifier, à l’emballage et au marketing. En outre, ils proposent des produits adaptés, susceptibles de parler à des palais non africains ». D’ailleurs, l’objectif de Kipeps est de ne pas s’enfermer dans un marché spécifiquement africain, d’autant que la clientèle africaine représente moins de 2% des consommateurs en Belgique.

l’objectif de Kipeps est de ne pas s’enfermer dans un marché spécifiquement africain, d’autant que la clientèle africaine représente moins de 2% des consommateurs en Belgique

Rayons épicerie fine de la grande distribution

Bien que Kipeps dispose d’un site web (shop.kipeps.com) sur lequel on peut faire des commandes, Nduaya démarche lui-même les acheteurs potentiels, notamment les enseignes de la grande distribution et les épiceries. À son lancement, l’entreprise s’est d’abord adressée aux épiceries fines dans les petites villes et villages de Belgique. Elle a ensuite visé les grandes surfaces, notamment leurs départements et rayons épiceries fines et/ou ethniques, comme Rob The Gourmet Market ou Freshmed, qui comptait déjà un rayon Méditerranée auquel il a ajouté un rayon Afrique et Caraïbes. « On a approché d’autres grandes surfaces avec lesquelles on est en pourparlers ». Carrefour a un rayon « monde », mais il n’offre pas encore de produits africains. Dans la grande distribution, le principe de fabriquer ses propres produits ou de les acheter à des transformateurs n’est pas encore tranché.  

l’entreprise ne veut pas aller trop vite car la filière agro-alimentaire est encore peu développée dans plusieurs pays d’Afrique.

Parmi les enseignes belges, Kipeps est en contact avec Delhaize. Mais l’entreprise ne veut pas aller trop vite car la filière agro-alimentaire est encore peu développée dans plusieurs pays d’Afrique. L’offre est limitée et les fournisseurs ne sont pas en mesure de répondre régulièrement à des demandes, surtout si elles portent sur des volumes importants. En outre, qu’ils soient africains ou issus de la diaspora, les acteurs de ces filières sont de petite taille. « Nous voulons jouer un rôle de tampon entre nos fournisseurs et nos clients. On sélectionne les produits et on s’assure qu’ils répondent bien aux normes. Les fournisseurs doivent indiquer la traçabilité des produits, respecter la date de péremption, utiliser les deux langues parlées en Belgique sur l’emballage… On demande toujours des échantillons et on fait des contrôles avant de mettre un produit sur le marché », insiste le jeune entrepreneur.

Nduaya et son équipe présentant leurs produits chez Rob The Gourmet @Kipeps

Kipeps a une préférence pour les produits transformés en Afrique. La raison ? « Des matières premières qui sont transformées à l’étranger reviennent en Afrique à des prix très élevés. C’est une aberration sur les plans écologique et économique et un manque à gagner en termes de valeur ajoutée pour le pays ». L’entreprise ne boude pas pour autant les produits frais, d’autant que les espaces arables non exploités ne manquent pas dans certains pays africains où, en outre, des fruits pourrissent à terre, faute d’être ramassés et transformés.

À (re)lire. RDC. Situation des filières cuivre, cobalt et zinc en 2022 et perspectives. https://www.makanisi.org/rdc-filieres-cuivre-cobalt-et-zinc-situation-en-2022-et-perspectives/

Problèmes de normes et de standards internationaux

Toutefois, bien que l’Afrique compte de bons produits, dont certains n’existent pas ailleurs, nombre d’entre eux ne peuvent pas être exportés : encore peu de PME africaines répondent aux normes et aux standards internationaux. Leurs produits ne sont pas toujours bien présentés et valorisés. Elles pâtissent aussi du manque d’informations utiles pour le consommateur et d’une politique de marketing adaptée. « Il y a encore peu de PME africaines prêtes à attaquer la grande distribution. Leurs produits peuvent être vendus dans des boutiques tenues par des Africains, des Chinois ou des Pakistanais, mais difficilement ailleurs ».

peu de PME africaines répondent aux normes et aux standards internationaux et SONT PRÊTES À ATTAQUER LA GRANDE DISTRIBUTION

D’autres problèmes freinent la transformation et l’exportation : la faiblesse de la logistique, le manque d’énergie et de chaîne du froid, la difficulté à trouver sur place des composantes nécessaires pour fabriquer un produit, les questions de droit de propriété. Sur ce plan, la diaspora peut jouer un rôle pour cibler les problèmes. «  Il n’est pas question de s’habituer. Il faut certes s’adapter, mais surtout souligner les dysfonctionnements. Même si parfois les commentaires y sont excessifs et les analyses simplistes, les réseaux sociaux se font de plus en plus l’écho de ces problèmes. C’est un plus ».

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